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CEO 涌进带货直播间,不只是为活下去

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发表于 2020-5-3 11:52:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
直播带货江湖,CEO 们也逃不过 " 真香 " 定律。
文 | Tech 星球 周晓奇
CEO 们的人设 " 崩塌了 ",在罗永浩、董明珠等企业家点燃电商直播这把火后,为公司业绩焦虑的 CEO 们也纷纷涌进了直播间带货。
" 我下个月开始直播带货,我带的货肯定是我看好的东西,一目了然,不能掺假。我带完货后,搜狐的签约艺人也可以,还能邀请明星到搜狐视频上带货 ",4 月 30 日,搜狐公司董事局主席兼 CEO 张朝阳如此表示。
5 月 1 日,国美零售总裁王俊洲与央视新闻主持人朱广权、撒贝宁等人,联合进行了一场家电直播活动,3 小时的直播,全网超过 2358 万人次观看,总销售额 5.286 亿元。
据 Tech 星球(微信 ID:tech618)不完全统计,目前已有数十位创始人或 CEO 开启直播带货,这些商业大佬遍布各行各业,涉及文旅、美妆、餐饮、家电等行业,不少原先只进行线下销售的公司创始人,纷纷涌入直播间,尝试新玩法。
企业家直播相关数据(不完全统计)
携程创始人梁建章上演 " 百变大咖秀 " 为旅游产品带货;当当创始人李国庆在直播间边卖读书卡边表演互联网脱口秀;复星国际董事长郭广昌化身 " 吃播 " 达人、甚至林清轩创始人孙来春和微盟 CEO 孙涛勇在直播间组团卖起了护肤品 ……
这些公司创始人或 CEO 们,有些是在公司业绩压力下,被迫开启直播,也有些看到直播趋势,主动投身其中。在公司生死存亡之际,CEO 们抛开过往端着的职场人设,亲自上场的大型直播卖货实验,意味着公司活下去比什么都重要。
CEO 带货,喜忧参半
梁建章的人设从西装革履的企业家,变成了 " 百变星君 "。
从贵州 " 苗王 " 到腾冲藏服,梁建章的直播造型根据地域而变化。这次他又换了套直播行头,头卷汗蒸毛巾,身穿蓝色汗蒸服,没有了之前的民族特色,此时的梁建章,凸显出度假的休闲感。
4 月 29 日,梁建章在宁海安岚酒店开启了第七场直播,或许是因为受当天北京市将突发公共卫生事件一级响应降为二级的积极因素影响,当晚带货达 7191 万元,成为多场直播成绩最好的一次。
然而,尽管梁建章 7 场直播带货 GMV 超过 2 亿元,但这并不能弥补携程正常时期的销售额,根据携程业绩指引,一季度净收入同比下降 45%-50%。
梁建章也在与央视连线中表示," 我们不要那么乐观地期待有报复性反弹,现在需要做的是推出更适合消费者的产品,更好优惠的套餐,通过营销的创新,加速恢复的过程 "。
为此,同程旅行创始人吴志祥,去哪儿网 CEO 陈刚也纷纷加入直播,以此加速恢复行业发展。
直播也成为美妆行业起死回生的突破口,林清轩依靠直播逆势翻盘的故事被人熟知。
直播 2 小时,观看人数超 6 万,销售额达到 40 万元,相当于林清轩 4 家门店一个月的销售业绩。
林清轩创始人孙来春没有想到,他的 " 人设 " 因为疫情改变了,他从护肤品公司创始人变成了一名美妆带货主播,他更没有想到电商直播的效果如此强大。
在直播的带动下,林清轩 3 月份整体销售额达同期 120%,店均业绩达同期 122.19%,还登顶淘宝首个直播购物节 " 国货好价榜 " 榜首。
在疫情与直播趋势的叠加影响下,商业大佬纷纷加入直播大军。
据 Tech 星球(微信 ID:tech618)不完全统计,目前已有 20 多位公司创始人或 CEO 开启了直播,在受疫情影响最严重的 2 月和 3 月,更是出现高管联合开播的现象。
2 月 29 日,海底捞、珮姐、辣府等 10 家餐饮公司总裁,在淘宝直播开启 " 深夜食堂 ",4 小时内吸引 200 万观众;3 月 6 日,家居零售商红星美凯龙五位总裁进入直播间,3 小时吸引 110 万人次观看。
很显然,由于疫情缘故,餐饮、家居等线下业态受到严重影响,CEO 们不能坐以待毙,单独或联合开启直播的行动,更像是一场无奈之举。
每个创始人或 CEO,在直播时也有着自己的特色。梁建章在直播中玩起了 cosplay;孙来春现场涂起了护肤品;董明珠则逛起了格力展厅 ……
不同风格的直播,也影响着销售额,从销量看,更接地气的企业家,直播销量相对更好。梁建章首场销售额超 2000 万;孙来春直播两小时顶上 4 家门店一个月的业绩。
而走进直播间像走进采访间的 CEO 们,则带货效果不佳。例如,董明珠首场直播不仅卡顿不断,直播也更像是宣传格力,因此销售惨淡。
4 月 24 日,董明珠入场直播带货。数据显示,一小时的直播内,峰值在线人数为 21.63 万,累积观看人次为 431.8 万,直播展示的 38 种商品,其中 17 种商品没有卖出一件,总销售额仅有 23.25 万元。
之后,董明珠在全球木兰论坛表示," 直播首秀的确很失败,本来想和大家互动交流,设备却老是卡顿,让人不愉快 "。
尽管董明珠不愉快,但直播还是让不少商业大佬们尝到了甜头。
据 Tech 星球(微信 ID:tech618)了解,林清轩已经全员拥抱数字化,All In 直播和小视频,4 月中下旬,林清轩上海凯德晶萃(徐家汇)门店开业,店内已经搭建了直播设备,后续将常态化开启直播带货。
直播带货成自救稻草
没有人能预料到,至暗时刻陡然来临。
4 月 30 日,格力电器发布 2020 年一季度报告,显示一季度净利润 15.58 亿元,同比下降 72.53%,实现营收 203.96 亿元,同比下降 49.7%。
原本预计在正月初七开工的林清轩,情况更为惨烈,虽然此前林清轩开启了线上营销,但销售额占比只有 25%,线下门店则承担着 75% 的销售额。
" 这些年林清轩老老实实做护肤品,一做就是 17 年,从来没有拥抱过电商、淘宝、云集、直播,与这些完美错过。我们觉得把产品做好就可以了 ",起初孙来春并没有应对疫情黑天鹅的准备,他甚至感到恐惧。
疫情让林清轩这类重线下销售的品牌几近崩溃。" 在 1 月 20 日到 30 日,最后 10 天林清轩业绩彻底崩盘,跌了 95%,很快要交不起房租了 ",孙来春在一次演讲中说。
等待孙来春的只有两条路,要么等待资金断裂被资本收购,要么进行自救,他选择了后者。
相比林清轩的被迫自救,餐饮企业小龙坎早就试水直播。
早在 2018 年 4 月,小龙坎就开启了第一场直播,并且单独成立了直播组。
"2016 年,阿里直播就上线了,我们看到了直播带来的销售奇迹,而且也不断去阿里总部学习 ",小龙坎集团电商负责人胡磊很早就看到了直播的趋势。
疫情期间,小龙坎也加重了线上渠道运营,过程中不断调整直播模式,从原本目的性更强的带货属性转为更轻松的居家形式。
" 推销力度反而变小,唠家常会比较多 ",胡磊说,同时直播时长也从原本的 10 小时缩减为 2 到 4 小时,有时也会现场直播做菜。
2 月 29 日,小龙坎总裁也亲自下场,与另外 9 家餐饮公司总裁,一同开启 " 深夜食堂 " 直播秀。
小龙坎自上而下发力线上渠道后,获得了不错的带货效果。2 月 17 日凌晨,小龙坎开播 10 分钟后,直接卖出上万份自热小火锅,同比增长 1200%。
看见直播趋势的不仅有小龙坎,作为阿里新零售试验地的银泰百货,原本在年前已经规划了导购直播项目,然而疫情将计划全部打乱。
为此,银泰商业 CEO 陈晓东不仅提前上线了导购直播项目,还撕去 CEO 人设,亲自进场直播。
3 月 7 日,陈晓东戴上口罩在银泰百货转悠了起来,不过他并不是来视察商场情况,而是成为了导购小助手,坐在柜姐旁边辅助带货。连播 4 个小时,引来了 22 万观众。
在陈晓东的推进下,不到一个月银泰百货全国 65 家门店超 5000 名导购注册成为淘宝主播,日均开播超过 200 场,有导购单场销售额超过 10 万元。
孙来春 All In 直播和小视频的计划也有了进展,2 月 1 日到 2 月 23 日,林清轩线上销售额同比提升 5 倍。疫情期间,全员转线上后,线上销售占比极速攀升,占比高达 99%,线下占比反而仅占有 1%。
林清轩成功自救,意识到直播大势的孙来春,也表示今后会将全力以赴做好直播带货。从凑热闹到笃定直播常态化, 带货的 CEO 们抓住了疫情期间的自救稻草。
焦虑的 CEO,带货与品牌宣传两手抓
" 因受疫情影响,一季度格力电器损失了 300 多亿元收入 ",格力电器董事长兼总裁董明珠在直播时说," 员工工资成本也要 20 亿元。"
疫情影响下,企业生存艰难,企业家也更加焦虑。为此,4 月 14 日在采访中表示,坚持线下的董明珠,10 天后转眼撕去总裁人设,加入了直播大军。
不过,直播间内的董明珠,没有卖力让观众购买产品,也没有进行常规直播上链接的流程,更没有喊出超低折扣的意愿。
在格力展厅内,董明珠边逛边介绍格力电器旗下的各类产品,从电饭煲到空调,洗衣机到油烟机,这场直播完全没有带货盛宴的既视感,反而更像是一场格力的品牌宣传。
董明珠也的确在卖力宣传格力,在一个小时的直播内,她没有为格力带来多少销量,但确实宣传了大部分格力的产品,同时还透露了格力准备 10 亿元进军医疗产业的规划。
焦虑的不止董明珠一人,4 月 2 日,孙来春拉上微盟 CEO 孙涛勇组合 " 出道 ",再次开启直播带货,不同于前一场直播,这次直播平台换成了微信小程序。
表面上,两位公司创始人共同直播带货,实际上提供营销推广服务的微盟,此次是与林清轩合作将直播流量留存为可持续转化的私域流量。
直播前,林清轩针对目标用户,在社群中进行精准投放;直播中,通过订阅直播间、关注公众号等方式进行用户留存;直播结束后,再用优惠券等方式持续吸引用户复购。
环环相扣下,公司创始人也成为了整套营销链路中的一个卖点,主要作用更多是吸引海量观众,至于产品销量,能带起来就带,带不动也没关系,毕竟只要创始人坐在直播间,那他就已经完成了自己的使命。
在 4 月 29 日的直播中,介绍酒店、展示价格、宣传折扣等常规带货操作,几乎都由携程副总裁孙天旭独立完成,梁建章更多时间是点评各个酒店的入住体验,以及举着宁波话的折扣牌子,调节现场氛围。
在直播途中,携程通过抽奖的方式,引导用户扫码加入携程直播粉丝群,当晚群众瞬间加入了 100 多位用户。
据 Tech 星球(微信 ID:tech618)了解,7 场直播后,携程直播粉丝群已经拓展至 13 个,如果此前 12 个群已经满员的话(微信群满员最高 500 人),那携程已经积累了至少 6000 名精准优质的目标客户。
一个小时后,梁建章直播结束,但携程的带货行动仍在持续,在官方运营的粉丝群中,运营人员根据群里用户需求,精准地推销合适酒店,促成了一笔笔订单。
在这场商业大佬颠覆过往 " 人设 ",亲自上场的直播大战中,各方或许没有收获最完美的结局,但大多获得了想要的结果

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